В ТЕМУ ОБСУЖДАЕМОГО СЕГОДНЯ ДЕМПИНГА ЦЕН НА ГОСТИНИЧНОМ РЫНКЕ


Сегодня перед многими отеля стоит серьезная дилемма – снижать или не снижать цены на услуги для сохранения объема или, как минимум доли рынка? Конечно, снижать цену придется, если это сделают большинство ваших конкурентов, но кто станет первым? Как повести себя на рынке, который пострадал от кризиса, но где уровень конкуренции между отелями по-прежнему высок?

Проблема в том, что снижение цены является слишком простым инструментом для привлечения бизнеса. Если вы снизите цену и привлечете значительное количество клиентов, ваши конкуренты могут последовать за вами. Тогда окажется, что ваш продукт снова стоит столько же, сколько у конкурентов, спрос на ваши услуги снова вернулся на прежний уровень, ваша рыночная доля снова уравновешена до докризисных показателей, однако теперь вы получаете бизнес по более низкой цене, а значит, ваш доход все равно страдает. Кроме того, это приводит к стратегическому изменению всего рынка, который не сразу вернется на прежний уровень доходности после того, как рынок начнет восстанавливаться. Как избежать подобного развития событий или, как минимум, сделать так, чтобы снижение цены не оказалось таким существенным?

Существует большая разница между снижением цены и снижением средней цены на номер в отеле (ADR). Последнее может быть вызвано вынужденным пересмотром бизнес-микса отеля – например, отель решил взять в условиях снижения спроса экипаж авиакомпании по низкой цене с целью гарантировать определенный базовый уровень бизнеса в отеле. Это будет способствовать сокращению показателя ADR, но сами цены отеля при этом снижаться не будут.

Снижение же цены сопряжено с определенными последствиями – оно генерирует больше издержек при сокращающихся доходах, цены могут быть ниже уровня, по которому готовы платить многие гости, вернуться на прежний ценовой уровень придется не скоро.

Поэтому перед тем, как принять решение по снижению цены, рекомендую ответить на ряд вопросов: • знаете ли вы, по каким именно причинам ваши клиенты просят пересмотреть цены? что для них сейчас наиболее важно помимо цены?

• как ваш отель позиционирован по критериям ценность продукта / цена? даже в кризис клиент ориентируются не на цену, а на соотношение цена/ценность.

• действительно ли те клиенты, которые грозят вас покинуть, если вы не снизите цену, представляют ваш целевой сегмент?

• сможете ли вы найти замену выбывающему бизнесу, возможно, за счет клиентов, выбывающих из отелей более дорогой категории?

• адекватна ли цена, которую предлагает конкурент? не является ли это лишь временной тактикой для привлечения новых клиентов?

• отслеживаете ли вы отказы от бронирований и отмены? каковы истинные причины? действительно ли цена?

• справедлива ли цена, которую ожидают клиенты? имеет ли смысл предоставлять ее с точки зрения ваших издержек?

Если снижение цены неизбежно, в первую очередь нужно попытаться повысить ценность продукта при сохранении цены. Возможно, поможет тактическая маркетинговая акция, предлагающая более низкую цену для стимулирования продаж в определенный период. Так или иначе, снижая цену, нужно понимать, сможет ли это снижение принести отелю такое количество нового бизнеса (ночевок), которое позволит достичь, как минимум, точки безубыточности – в противном случае идти на этот шаг смысла нет. Наконец, стоит рассмотреть сценарий, при котором снижение цены не происходит, несмотря на отток части клиентов – при таком варианте, возможно, прибыльность окажется даже выше. С каким объемом бизнеса, наработанным за годы благоприятной ситуации, вы готовы расстаться, отдавая дань кризисной ситуации на рынке, без серьезного снижения своей прибыльности?

#кризисменеджмент #продажи

Избранное
Недавние
Поиск по тэгам
Тегов пока нет.
Следи за новостями
  • Wix Facebook page
  • Вконтакте App Icon
  • LinkedIn App Icon
  • YouTube Отражение